禮品企業怎樣聚焦優勢資源“謀勢”


  • 導讀:市場機會裡尋找機會市場;渠道機會裡尋找機會渠道;産品機會裡尋找機會産品,消費者機會裡尋找機會消費者”。
  • 【中國禮品網訊】俗話說:“善弈者謀勢,不善弈者謀子,謀子不如謀勢”。再大的問題也可以被肢解,再難的市場也有可作為的空間,“市場機會裡尋找機會市場;渠道機會裡尋找機會渠道;産品機會裡尋找機會産品,消費者機會裡尋找機會消費者”。

     

    對于大多數中小白酒企業來說,人力、物力、财力都有限,在建立根據地市場時必須結合企業實際,細分市場,确定更狹窄的目标區域、渠道、産品和消費者,有針對性地進行根據地市場建設,這樣既可以節約資源,又可以達到事半功倍的效果,還可以增強局部的競争優勢,積累資源和信心去建立全面的根據地市場。

     

    聚焦性原則

     

    熟知曆史的人都知道,當年努爾哈赤在面對明朝十三路大軍的進攻時,采取的是“不管你從幾路來,我隻針對一路打”的策略,集中八旗優勢兵力,各個擊破,最終打敗了明軍。對于資源有限的中小白酒企業而言,隻要把有限的人力、物力、财力等聚焦于局部市場、渠道、産品和消費者上,一定能通過局部根據地市場的勝利,颠覆整個市場。

     

    市場聚焦

     

    市場聚焦是指企業根據自身情況,盡可能地收縮市場範圍,直到企業能夠形成絕對優勢。市場聚焦最好是以縣為市場單元,如果實力有限,也可以以鄉鎮為市場單元。實踐證明,地級市是二線名酒和區域強勢品牌争奪的戰場,縣級市場比城市市場更容易建立起競争優勢。所以在選擇市場時,要收縮到自己能夠形成優勢的範圍内,也就是“做小池塘裡的大魚”。

     

    渠道聚焦

     

    渠道聚焦是指企業根據實際情況,如果不能做到酒店、大賣場、團購、商超等全渠道覆蓋時,可以選擇某一個适合企業的渠道運作,直到這個渠道成為自己的根據地,再把這種優勢輻射到其它渠道。如山東x酒業憑借企業老闆和當地政府的密切關系,把有限的資源集中到團購渠道,使得企業每年在該縣都有幾百萬元的銷量。

     

    産品聚焦

     

    産品聚焦是指企業要“單品突破”,将某個産品打造成企業的“拳頭”産品,再将單品輻射到其它渠道,取得相對優勢,實現渠道共振。“單品突破”不是隻銷售一個産品,而是集中資源主推一個主導産品。如果一次推出的産品太多,很可能造成由于分散有限的資源而導緻所有産品都無力突破。如河北古順酒業聚焦資源對差異化定位的“珍珠古順”發力,自産品上市以來,用了一年多時間使“珍珠古順”單品銷量突破3000萬元。

     

    資源聚焦

     

    資源聚焦是指企業根據資源大小,将資源投放到某一區域、渠道或者産品上,“以資源換時間”、“以資源換市場”形成市場爆發力。根據地市場建設最忌諱“添油戰術和撒芝麻鹽戰術”,由于政策不聚焦和不到位而不能形成市場爆發力。

     

    為了打山東某個市場,實現1個億的銷售,企業需要花掉3000~5000萬元的市場投入費用,而後若實現1.5個億的銷售,可能花費的還不到5000萬元的市場費用。如今,為了确保這1個億的戰略銷售目标順利實現,在實際操作和推廣過程中,企業必須要花掉3000~5000萬元的費用去打牢市場基礎,這樣後面的工作才會越來越輕松。沒有這種霸氣,中小白酒企業很難形成真正的強勢,也不會給消費者帶來震撼性的效果。

     

    人員聚焦

     

    人員聚焦是指企業把有限的銷售人員聚焦到某一區域、渠道或産品上,打人海戰、殲滅戰。在新産品鋪市階段,如果将人員分散,那麼每隔10天業務員才能拜訪一次所在區域内的終端店,市場效果不明顯;如果把業務員集中到一起,分成幾個小組,對某一個小的區域進行人海戰術開發,所取得的效果會明顯增大。

     

    消費者聚焦

     

    消費者聚焦是指企業集中财力和精力,找到城區和每個鄉鎮的消費者領袖,讓他們認知、認可并推薦自己的産品,通過消費者領袖人群的消費建立起口碑,制造消費流行趨勢。因為白酒的本質是社會交往和情感交流的潤滑劑,消費者領袖是創造流行趨勢的最佳人群。隻要創造了産品流行氛圍,就具備了根據地市場的發展基礎。

     

    如某企業喜事用酒在本縣上市時,把每個鄉鎮市場、每個村的紅白理事會的負責人聚集在一起召開品鑒會,企業還針對給這些負責人,拿出一定量的酒用于市場推廣,結果喜事用酒上市後快速在市場上走紅,提高了品牌的知名度和影響力,同時還帶動了其它産品的銷售。

     

    網點動銷原則

     

    網點動銷原則是解決終端“隻存貨、不走貨”問題,就是加強深度維護、強化客情、廣宣生動化等,和終端一起研究怎麼快速把貨賣出去,形成銷售氛圍。根據地市場建設,最怕隻做鋪貨和促銷而不解決終端動銷,否則,産品擺上架之日,就是産品滞銷之時。産品鋪貨賣不動是正常現象,解決動銷就是把賣不動這種正常現象變得不正常。解決動銷的目的就是增強終端的信心,把經銷商認為賣不動、沒有品牌的産品賣出去,幫助他們賣出信心。隻要實現了三輪以上的網點進貨,市場就會形成良性循環。

     

    在戰争中,選對戰場才是選擇了勝利。有了諾曼底的登陸,才有了二戰聯軍在歐洲的勝利;有了“農村包圍城市”,才有了中國革命的最終勝利。如:對于動銷慢的終端網點,企業要派出最有能力的業務員來負責,保證這些終端網點都有一個最大化的陳列面,最好的廣宣布置,最優質的客情服務。這樣做一方面可以減少競争對手的陳列,競争對手的陳列越不顯眼,自己的機會越大;另一方面通過最大化的廣宣與陳列,起到對消費者進行廣告宣傳的作用,刺激消費者的購買行為。

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